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知我网苏海峥:7-11教会我自有品牌构建之道

2013-02-01 17:03:39 345

  米仓网(micang.com)1月6日消息    雅诗兰黛为何能卖到很贵?除了品质,更多的是因为品牌积淀。

 

  在知我网(Zhiwo.com)CEO苏海峥看来,构建品牌、商品大而全的化妆品商城不仅受限于品牌和渠道,还需要资本和销售规模的双重拉动,不如尝试小而美,给用户提供平价超值的化妆品。“将产品物料成本提升30%,价格却低于同等产品30%,这是7-11教会我的法则,也是知我网未来的核心思路”。

 

  苏海峥1998年踏入互联网,最早做过在线演艺经济,也尝试过数字音乐,看到了新浪、腾讯、百度等公司的逐渐壮大,也看到曾繁荣一时的公司倒下,他比当下许多创业者更理解一句话:生意的本质是要赚钱。

 

  2010年3月,苏海峥开始了第四次创业,化妆品B2C成为了首选。苏海峥以团购网站36团作为切入,继而在一年之后推出了独立化妆品商城知我网。

 

  苏海峥认为,团购模式本身没有问题,可以将电商网站每月动辄数百万的广告投入直接拿来回报消费者,可以以较低的营销成本获得网购用户,不仅能积累一批忠诚用户,也为之后的口碑传播打下了良好的基础。不过,由于团购行业服务和产品品质良莠不齐,尤其是化妆品团购假货和精仿产品比较多,这影响了用户对于化妆品产品网购的二次购买。

 

  苏海峥表示,知我网之所以能够获得百度和IDG的资本支持,最重要的一点就是两大投资方对于知我网供应链的了解和信任。“尽管我们有所转型,但是还将保有团购的促销形态,并在品牌知名度、注册用户数积累到一定程度时,向更宽的商城模式拓展。但知我网的商城也不是全品类的,我们选择了化妆品领域的一个细分领域——药妆来做。”

 

  在转型的过程中,虽然苏海峥凭借团队、供应链等优势获得了知名风投机构IDG以及互联网巨头公司百度的垂青,但他仍然选择了小而美的道路,而没有向大而全的方向倾斜。在对少量大品牌如雅诗兰黛、欧莱雅、迪奥的明星款产品进行覆盖之外,苏海峥将更多的资金和精力放在了二、三线化妆品品牌、药妆以及自有品牌的构建上。

 

  “雅诗兰黛可以卖到上千,更多的是因为品牌积淀,除了其独有的品牌文化建设之外,还包括每年雷打不动要投入市场的巨额代言人费用、广告费,这些成本最终要分摊到商品成本上,由消费者来买单。那么不如我砍掉中间环节,将产品物料成本提升30%,再把售价降低30%,不仅能维持合适的毛利,还能直接给用户物美价廉的化妆品”。苏海峥说,这一思路从7-11的自有品牌商品中寻得。这也是为何在7-11的便利店里,比农夫山泉还要好的纯净水每瓶都只卖到9毛钱。

 

  目前知我网已建立了多个自有品牌,定位于如酷爱旅行或肌肤敏感的不同女性消费者群体。2012年知我网自有品牌还将快速扩展。“在瓶器的选择和商品设计的部分,会加入更多的细节,这是7-11的商品呈现时尚感的原因,也是知我网的化妆品在品牌积累不及大牌化妆品的前提下,俘获用户的关键因素”,苏海峥说。

 

  知我网的运营数据显示,目前网站每月的销售额已经达到千万元规模,其中自有品牌销售额占比已达三成左右,目前已经与乐蜂、聚美优品、天天网并肩成为新格局下的四大化妆品电商,随着知我网的成长,预计到2012年这个格局还会不断的变化。

 

  苏海峥表示,决策者的心态是影响公司每一步重要因素,知我网仍会保持低调的姿态来做好客户服务。如同他最喜欢的书《当和尚遇到钻石》一样,他希望成为成功的经营者,但同时还是一位深谙佛经的智者,可以在创业路上把握品牌主线、不受外界诱惑。

 

 

 

 

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